| 現代營(yíng)銷(xiāo)渠道系統的發(fā)展 |
| 時(shí)間:2012-10-11 23:22 作者:admin 點(diǎn)擊:
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核心提示：傳統渠道是由一些所有權和經(jīng)營(yíng)權都獨立的制造商、批發(fā)商和零售商任意組合起來(lái)的，他們是一種松散的組織關(guān)系，沒(méi)有統一的領(lǐng)導和規劃，各自為政，各層次渠道成員之間由于地位和利益不同，經(jīng)常發(fā)生矛盾沖突，因而經(jīng)營(yíng)效果不好，這是傳統渠道系統固有的弊端。隨
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傳統渠道是由一些所有權和經(jīng)營(yíng)權都獨立的制造商、批發(fā)商和零售商任意組合起來(lái)的，他們是一種松散的組織關(guān)系，沒(méi)有統一的領(lǐng)導和規劃，各自為政，各層次渠道成員之間由于地位和利益不同，經(jīng)常發(fā)生矛盾沖突，因而經(jīng)營(yíng)效果不好，這是傳統渠道系統固有的弊端。隨著(zhù)商業(yè)態(tài)勢發(fā)展和企業(yè)競爭加劇，傳統渠道的組織形式已不能滿(mǎn)足渠道成員追求利益最大化的需要，渠道成員之間的關(guān)系也在發(fā)生不斷變化，呈現出新的分銷(xiāo)組織形式，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中統稱(chēng)為現代分銷(xiāo)渠道系統。所謂現代分銷(xiāo)渠道系統，是指渠道成員采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)營(yíng)的形式而組成的分銷(xiāo)渠道。其特點(diǎn)是組織嚴密，各成員通過(guò)各種方式形成統一的整體，事先規定要達到的經(jīng)營(yíng)目標，集中制訂計劃，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化管理，采取一致行動(dòng)。該渠道系統有一個(gè)領(lǐng)導，或是制造商，或是批發(fā)商，或是零售商，取決于誰(shuí)的能力和實(shí)力最強，由最強的一方領(lǐng)導協(xié)調整個(gè)渠道系統的合作。
現代分銷(xiāo)渠道系統的形式多樣，其中最典型的代表是垂直營(yíng)銷(xiāo)系統、水平營(yíng)銷(xiāo)系統和多渠道系統等三種形式。
I．垂直營(yíng)銷(xiāo)系統
所謂垂直營(yíng)銷(xiāo)系統是指不同渠道層次成員之間，通過(guò)各種方式組成的統一聯(lián)合體，即制造商、批發(fā)商和零售商三者改變過(guò)去各行其是，忽視渠道整體利益的狀態(tài)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的管理，有利于消除渠道成員之間的沖突，能夠有計劃地取得規模經(jīng)濟和最佳的市場(chǎng)效果。
垂直營(yíng)銷(xiāo)系統有以下三種表現形式：
(1)公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統。它是指一家公司擁有和統一管理若干制造商，批發(fā)機構，零售機構，控制分銷(xiāo)渠道的若干層次甚至是整條渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。往往是通過(guò)前向一體化和后向一體化實(shí)現。
(2)契約式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統。它是由各自獨立的制造商、批發(fā)商和零售商以契約的形式組成的聯(lián)合體。通過(guò)聯(lián)合，可取得各自獨立時(shí)不可能達到的較高經(jīng)濟效益和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。它包括三種形式：
①批發(fā)商組織和興辦的自愿連鎖零售商店，由批發(fā)商統一采購商品，為聯(lián)合體中的零售商店統一配貨、送貨；
②零售商組織的聯(lián)營(yíng)商店，由聯(lián)營(yíng)商店的采購中心統一采購和配貨；
③各種特許經(jīng)營(yíng)組織，一般是制造商或服務(wù)企業(yè)興辦的特許批發(fā)或特許零售商店，由特許權所有者統一管理和控制渠道。
(3)管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統。它是由力量最強或規模最大的一個(gè)渠道成員出面組織的渠道系統，該成員管理和協(xié)調制造和分銷(xiāo)的各環(huán)節，行使支配權。這個(gè)管理者可能是制造商，也可能批發(fā)商或零售商，取決于其實(shí)力狀況。如寶潔公司、通用電器公司等名牌產(chǎn)品制造商，能夠從中間商處得到更多支持和配合，大零售商如沃爾瑪，對其供應商也具有很大影響力。
2．水平營(yíng)銷(xiāo)系統
所謂水平營(yíng)銷(xiāo)系統是指同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，組織的營(yíng)銷(xiāo)系統，他們利用各自在資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機會(huì )。如制造商之間為分散風(fēng)險聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)互補產(chǎn)品的批發(fā)商之間聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展交叉銷(xiāo)售等。
3．多渠道系統
所謂多渠道系統，是指企業(yè)通過(guò)兩條或兩條以上的渠道將產(chǎn)品送到同一個(gè)目標市場(chǎng)或不同的目標市場(chǎng)。企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統，可以增加產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋面，降低渠道成本，擴大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，提高經(jīng)濟效益，同時(shí)也能更好滿(mǎn)足顧客需求。企業(yè)使用多渠道系統應加強渠道設計和管理，避免渠道之間可能發(fā)生的沖突。
建立現代分銷(xiāo)渠道系統是未來(lái)的發(fā)展趨勢，但是在目前我國地區間、城鄉間經(jīng)濟發(fā)展不平衡的形式下，現代渠道系統的發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，首先在一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市逐漸普及，但是在廣大的農村，傳統分銷(xiāo)渠道還起著(zhù)重要作用。
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