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分銷(xiāo)渠道的策略設計
時(shí)間:2012-10-11 23:23   作者:admin   點(diǎn)擊: 次
核心提示：渠道策略是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素，分銷(xiāo)渠道決策的正確與否，同樣關(guān)系著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗，企業(yè)要重視分銷(xiāo)渠道類(lèi)型的設計、評估和管理等內容，采用適當的分銷(xiāo)渠道組織形式，將產(chǎn)品順利送達顧客。 企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇不能隨心所欲，要根據產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)情況
    渠道策略是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素，分銷(xiāo)渠道決策的正確與否，同樣關(guān)系著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗，企業(yè)要重視分銷(xiāo)渠道類(lèi)型的設計、評估和管理等內容，采用適當的分銷(xiāo)渠道組織形式，將產(chǎn)品順利送達顧客。
    企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇不能隨心所欲，要根據產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)情況、市場(chǎng)情況、競爭者等因素綜合考慮設計。
    1．影響分銷(xiāo)渠道設計的主要因素
    (1)產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品的特性極大限制了企業(yè)分銷(xiāo)渠道長(cháng)度的選擇。設計渠道長(cháng)度時(shí)要考慮產(chǎn)品的體積、保存性、單位價(jià)值、產(chǎn)品標準化程度、技術(shù)特性、時(shí)尚性、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的季節性等因素。
    
    (2)市場(chǎng)的特性。市場(chǎng)特性包括目標市場(chǎng)上消費者的特性和中間商的特性，他們對生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是顧客。市場(chǎng)的特點(diǎn)影響企業(yè)渠道長(cháng)度和寬度的選擇，如消費者的數量、地理分布、購買(mǎi)習慣、購買(mǎi)頻率、平均購買(mǎi)數量、購買(mǎi)季節性以及市場(chǎng)上中間商的規模、服務(wù)水平等。
    
      (3 ) 企業(yè)的特性。企業(yè)自身條件較好，對渠道選擇的余地較大，反之則較小。企業(yè)的特性表現在其總體規模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營(yíng)銷(xiāo)政策等方面。
    
      (4)  競爭的特性。企業(yè)的渠道設計還受到競爭者所使用渠道的影響。某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望使用與競爭者相同或相近的渠道，以便與競爭者的產(chǎn)品抗衡。如選購品生產(chǎn)者希望將產(chǎn)品和競爭者同類(lèi)產(chǎn)品擺在一起銷(xiāo)售。相反，有的企業(yè)則避免與競爭者使用相同的渠道銷(xiāo)售，如雅芳產(chǎn)品使用直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品。
      (5)宏觀(guān)環(huán)境。任何營(yíng)銷(xiāo)措施都要考慮宏觀(guān)環(huán)境的影響，企業(yè)的渠道設計也不能例外。如經(jīng)濟環(huán)境影響渠道選擇，當經(jīng)濟蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最終購買(mǎi)者以廉價(jià)方式獲得產(chǎn)品的渠道，這意味著(zhù)必須采用較短的渠道；反之，經(jīng)濟繁榮時(shí)期，則傾向使用長(cháng)渠道。國家法律也影響渠道的選擇，某些國家為了防止壟斷，禁止獨家分銷(xiāo)，有的國家對直銷(xiāo)有限制等。



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