| 分銷(xiāo)渠道的寬度及其特點(diǎn) |
| 時(shí)間:2012-10-11 23:23 作者:admin 點(diǎn)擊:
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核心提示：渠道寬度是指同一渠道層次中使用同種類(lèi)型的中間商數量的多少。同一層次的中間商多，渠道就較寬；反之渠道就較窄。渠道寬度有以下二種形式。 (1)密集性分銷(xiāo)。利用盡可能多的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，擴大市場(chǎng)覆蓋面，或快速進(jìn)入一個(gè)新市
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渠道寬度是指同一渠道層次中使用同種類(lèi)型的中間商數量的多少。同一層次的中間商多，渠道就較寬；反之渠道就較窄。渠道寬度有以下二種形式。
(1)密集性分銷(xiāo)。利用盡可能多的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，擴大市場(chǎng)覆蓋面，或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。適用于消費品中的便利品和工業(yè)品中的標準件和通用件。
在密集分銷(xiāo)中，由于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的高市場(chǎng)覆蓋率，從而最大限度地方便消費者和用戶(hù)購買(mǎi)，推動(dòng)銷(xiāo)售的增長(cháng)。但是，密集分銷(xiāo)的不足之處，在于容易導致經(jīng)銷(xiāo)商之間為爭奪市場(chǎng)機會(huì )而進(jìn)行競爭，造成銷(xiāo)售努力的浪費，并損壞制造商的利益。例如經(jīng)銷(xiāo)商之間為了爭奪銷(xiāo)售機會(huì )而壓價(jià)傾銷(xiāo)，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序；競爭的加劇也會(huì )導致經(jīng)銷(xiāo)商降低對制造商的忠誠度和對消費者服務(wù)的水平：同時(shí)，制造商不得不花費大量的精力對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓，對分銷(xiāo)支持系統進(jìn)行評價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現其中的不足。
(2)獨家性分銷(xiāo)。在一定地區內只選擇一家中間商經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)產(chǎn)品，通常雙方需簽訂獨家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，規定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競爭者的產(chǎn)品，制造商也不得向其他中間商供應產(chǎn)品。獨家分銷(xiāo)是最窄的分銷(xiāo)渠道，只適用于某些技術(shù)性強的產(chǎn)品和耐用消費品或名牌商品。
獨家分銷(xiāo)形式如果利用得當，可以確保經(jīng)銷(xiāo)商的利益，調動(dòng)其積極性，取得強有力的銷(xiāo)售支持，有利于加強品牌形象，增加利潤，并且通過(guò)這種方式，企業(yè)可以有效地管理和控制經(jīng)銷(xiāo)商。但是如果制造商只使用一家經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)完全由其掌握，該經(jīng)銷(xiāo)商就可能會(huì )挾市場(chǎng)反控企業(yè)，對此制造商應有充分認識。
此外，由于獨家分銷(xiāo)缺乏競爭，很可能會(huì )導致銷(xiāo)售力量減弱，企業(yè)應采取適當措施激勵經(jīng)銷(xiāo)商，并與之密切配合才能實(shí)現銷(xiāo)售目標。(3)選擇性分銷(xiāo)。有條件地選擇部分中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，這種分銷(xiāo)形式對各類(lèi)產(chǎn)品都適用。
選擇性分銷(xiāo)兼具上述兩種分銷(xiāo)形式的優(yōu)點(diǎn)：比獨家分銷(xiāo)面寬，有利于擴大銷(xiāo)路，開(kāi)拓市場(chǎng)；比密集分銷(xiāo)又節省費用，易于控制渠道，能夠取得經(jīng)銷(xiāo)商的更大支持。但選擇分銷(xiāo)中常見(jiàn)的問(wèn)題是如何確定經(jīng)銷(xiāo)商的區域重疊度。區域重疊度決定著(zhù)在某一區域內選擇分銷(xiāo)與獨家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)的接近程度。高重疊率會(huì )造成經(jīng)銷(xiāo)商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會(huì )增加經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性。
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