隨著(zhù)2012的尾聲臨近，國內垂直電商開(kāi)始步入出售潮。
近日來(lái)，國內男裝電商品牌瑪薩瑪索、初刻，國內茶葉垂直電商買(mǎi)買(mǎi)茶等，紛紛傳來(lái)欲尋求出售的消息。
對此，初刻CEO許曉輝毫不避諱，他表示，單純的財務(wù)融資已不足以支撐明年的電商突圍，尋求戰略投資或被全資收購才為解藥。
事實(shí)上，國內垂直電商的寒冬早在今年年中就已來(lái)臨。一些體量較大的垂直電商，如百麗旗下電商優(yōu)購、騰訊投資的鞋類(lèi)電商好樂(lè )買(mǎi)等，均調整戰略，在下半年采取較為保守的市場(chǎng)主張，將人員效率和貨品效率放在考核的重要位置。
垂直電商品牌怎么了？還能否挺過(guò)2013年？
緣何淪落出售？
垂直品牌電商的突然集體“死亡”或許來(lái)自三個(gè)方面。
騰訊電商分析師李成東認為，一是外部經(jīng)濟的急轉直下，影響了垂直電商的融資環(huán)境；二是，垂直電商扭轉太慢，部分創(chuàng )業(yè)者仍存僥幸心理，在市場(chǎng)策略發(fā)生急劇改變時(shí)，自身供應鏈的節奏被破壞了；三是，京東、蘇寧、天貓等幾大電商渠道平臺的用戶(hù)競爭，增加了垂直電商獨立采購流量的成本，只能依附其他大平臺而活。好樂(lè )買(mǎi)、麥考林10月的流量分別下滑40.7%和35.4%。
一名電商投資者對《第一財經(jīng)日報》表示，并不是資本對垂直品牌電商不再看好，而是在經(jīng)濟下行時(shí)，資本對垂直品牌電商變得更為挑剔了。一些資金流轉較好的電商項目，由于去年私募估值相比目前偏高，投資者也不敢冒無(wú)人接盤(pán)、“流血”融資的風(fēng)險，再繼續跟投了。
或是出于這種理解，有內部人士告訴記者，騰訊已表示不再對好樂(lè )買(mǎi)進(jìn)行跟投，這也使得曾經(jīng)排名國內第一的鞋類(lèi)電商陷入融資尷尬。而好樂(lè )買(mǎi)的競爭者樂(lè )淘，也在老虎基金不愿繼續跟投的情況下進(jìn)行人員縮編，目前員工總數已從去年的400人減至40余人，公司戰略已轉向“淘品牌”方向。
優(yōu)購網(wǎng)副總徐雷對記者表示，融資難也使得垂直電商陷入惡性循環(huán)：當資本一有問(wèn)題，第一步先停廣告，造成訂單量銳減，新用戶(hù)獲取不到，而中小電商的老用戶(hù)又無(wú)法支撐規模；第二步裁員，這也意味著(zhù)幫助消化訂單的員工在銳減，導致服務(wù)無(wú)法跟上，老用戶(hù)也在流失。
出路何在？
垂直電商該如何破局？徐雷認為，在融資不暢時(shí)，垂直電商應先考慮只服務(wù)核心用戶(hù)，讓訂單量先減下來(lái)，培養老用戶(hù)購買(mǎi)黏性，以保證一定的現金流；在此情況下，再去考慮壓縮成本，而不應等到錢(qián)完全不夠時(shí)才急于控制成本。
此外，他建議，目前，垂直電商不必追求主站銷(xiāo)量，而把“走量”任務(wù)放在京東、天貓這樣的大平臺，B2C主站則用來(lái)提高客單價(jià)。
不過(guò)，這種解法并不能維持常態(tài)。許曉輝表示，垂直電商如果要尋求長(cháng)遠發(fā)展，需要找到戰略投資者的幫助，在資金之外的供應鏈或流量上得到幫助。
騰訊投資并購副總裁彭志堅對記者表示，由于經(jīng)濟環(huán)境不好，一些市場(chǎng)上投資項目的價(jià)格已經(jīng)壓得很低，這給擁有資金和資源優(yōu)勢，不急于尋求投資回報的戰略投資者帶來(lái)了機會(huì )。不過(guò)，騰訊對電商項目依然謹慎。
但這給蘇寧、京東等電商平臺提供了機會(huì )。由于急于尋求渠道轉型，蘇寧已發(fā)債80億元主要用于對電商的投資。今年9月，蘇寧已以6600萬(wàn)美元收購紅孩子。
京東CMO藍燁對媒體表示，垂直品牌電商只有三條出路。一是借助大平臺入口和流量，成為眾多商品中的一個(gè)品牌；二是，將大平臺的某個(gè)垂直頻道承包；三是，出售給戰略投資者。
許曉輝表示，即使初刻選擇出售，也仍然會(huì )保留初刻的品牌，如果放棄品牌化之路，垂直電商就又缺少溢價(jià)，日子將更為難過(guò)。
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