數年前研究社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)叫“60件”的女裝推薦社區，并把它優(yōu)化到百度搜索“淘寶網(wǎng)”、“淘寶”結果的第一頁(yè)(早在麥包包干這個(gè)事情之前，當時(shí)競爭不算激烈)。
在總結時(shí)，我們分析百度可以有兩個(gè)角度應對SEO對顧客體驗的影響：
1. 把前面排名固定給少數精選站點(diǎn)。
2. 將固定排名改成曝光率為中心的變動(dòng)性排名。
當我們開(kāi)始深入研究淘寶搜索時(shí)，很驚奇地發(fā)現，淘寶搜索恰恰將“曝光率為中心的變動(dòng)性排名”發(fā)展得淋漓盡致。
淘寶搜索弱化了簡(jiǎn)單的“排名”概念，強化了 “多維的曝光率”。寶貝的總曝光機會(huì )，受標題關(guān)鍵詞的搜索量和長(cháng)尾組合覆蓋面、商品屬性、店鋪和寶貝自身權重、時(shí)間權重、顧客搜索條件、官方分流入口等多維度的影響。
系統越復雜，越有精細優(yōu)化的土壤。仔細觀(guān)察淘寶搜索的“曝光率”維度，我們發(fā)現，，在符合淘寶規則、與淘寶搜索利益一致的前提下，存在著(zhù)巨大的“技術(shù)性”優(yōu)化空間。
賣(mài)家優(yōu)化狀態(tài)普遍糟糕
通過(guò)各種渠道，我們調查了大量賣(mài)家，并用一個(gè)“店鋪搜索優(yōu)化”的體檢工具，收集賣(mài)家店鋪存在的問(wèn)題。
通過(guò)各種渠道，我們調查了大量賣(mài)家，并用一個(gè)“店鋪搜索優(yōu)化”的體檢工具，收集賣(mài)家店鋪存在的問(wèn)題�！ ∈占恼{查反饋和體檢數據讓我們非常吃驚：賣(mài)家的搜索優(yōu)化健康度普遍很糟糕。
以下是常見(jiàn)的問(wèn)題：
1. 標題優(yōu)化缺乏效果跟蹤，聽(tīng)天由命 。
2. 銷(xiāo)量權重相近、下架時(shí)間相近的品種，關(guān)鍵詞重復產(chǎn)生內耗 。
3. 下架時(shí)間沒(méi)有區分重點(diǎn)品種、重點(diǎn)時(shí)間，而采用了低效的平均對待 。
4. 櫥窗推薦沒(méi)有按品種權重+時(shí)間權重進(jìn)行雙重最優(yōu)化 。
5. 類(lèi)目屬性填寫(xiě)不完全，或者沒(méi)有最優(yōu)化 。
賣(mài)家們花大力氣大金錢(qián)創(chuàng )造搜索權重，同時(shí)卻普遍地、嚴重地浪費搜索權重，這個(gè)情況真是很讓人無(wú)語(yǔ)。 賣(mài)家的權重浪費，有的是知識不對稱(chēng)導致，有的是人力不足導致，也有的是軟件工具的限制所導致。
完整、健康的優(yōu)化框架
淘寶經(jīng)營(yíng)的許多方面，都在碎片化之中，缺乏合理的整合。賣(mài)家的大量時(shí)間、金錢(qián)和機會(huì )，浪費在各種零碎中。
觀(guān)察許多賣(mài)家的實(shí)際情況，我們認為，賣(mài)家首先需要的，是整合重點(diǎn)要素的、易于執行的流程引導，幫助建立一個(gè)明確的、完整的健康優(yōu)化框架。
賣(mài)家如果能得到完整而明確的向導，照流程去做并不缺乏執行力。立體結構的整合優(yōu)化，可以發(fā)揮1+1+1>3的作用。
根據現有認識，筆者把健康優(yōu)化框架歸納為3個(gè)方面7個(gè)要素：
1) 標題優(yōu)化
原始標題的整體起點(diǎn)
流量反饋優(yōu)化(重點(diǎn))
標題內耗避免(重點(diǎn))
2)時(shí)間權重的最大化利用
下架時(shí)間的分級優(yōu)化(重點(diǎn))
櫥窗推薦的精細化
3)類(lèi)目流量的優(yōu)化
類(lèi)目屬性的完整化
類(lèi)目屬性的精確化
上述要素，均有潛力可挖。
框架優(yōu)化的初步挖掘
1.標題優(yōu)化：流量反饋優(yōu)化
標題優(yōu)化過(guò)去缺乏反饋數據。 標題好不好，哪部分好哪部分不好，寶貝之間哪里存在內耗沖突，很難精確判斷。淘寶搜索優(yōu)化要取得突破，必須解決這個(gè)問(wèn)題。
現有的淘寶開(kāi)放平臺接口無(wú)法直接實(shí)現這個(gè)需求。但用曲折的方式，可以初步實(shí)現如表1所示的數據聚合，將自然流量、直通車(chē)流量及轉化成果合并在一個(gè)表格里，可以很容易看出一個(gè)標題的哪些分詞來(lái)流量少或轉化差，應該替換掉。
一切優(yōu)化算法，都比不過(guò)精確數據基礎上的優(yōu)勝劣汰，不斷淘汰表現不好的詞，尋找效率更高的詞。
賣(mài)家可以每周檢查重點(diǎn)寶貝的標題一到兩次(頻率不要過(guò)高)。哪個(gè)分詞獲得自然流量的效率低，或者流量不轉化，就替換掉它，這樣標題就逐漸越來(lái)越管用。
用這個(gè)淘汰替換的方式優(yōu)化標題，有點(diǎn)類(lèi)似直通車(chē)優(yōu)化，以數據為依據。
2.找詞與選詞的改進(jìn)
首先是找詞，可以根據反饋數據進(jìn)行分詞精確替換，需要解決一個(gè)重要問(wèn)題：去哪里找用于替補的潛力分詞？
相比于傳統的查淘詞、搜索相關(guān)詞，以下辦法更為有效：
1. 根據寶貝的分類(lèi)和屬性進(jìn)行挖掘。
2. 找出銷(xiāo)售最好的一批競爭對手，對他們的標題進(jìn)行分詞歸納 。
其次是選詞。如果發(fā)現標題某個(gè)分詞不夠好，優(yōu)先使用什么分詞進(jìn)行替換測試呢？最好有一個(gè)能直觀(guān)反映分詞搜索潛力的指標，作為最初的模糊選擇依據。
分詞構造精確長(cháng)尾的覆蓋力，是一個(gè)非常好的指標，尤其適合中小賣(mài)家。
算法并不復雜，例如，將商品每一個(gè)屬性(例如平跟、魚(yú)嘴)與搜索核心詞(例如涼鞋)兩兩組合，查到：包含“平跟 涼鞋”的搜索詞有××個(gè)；包含“魚(yú)嘴 涼鞋”的搜索詞有×××個(gè)，就可以折算出對于涼鞋，“平跟”、“魚(yú)嘴”這兩個(gè)分詞哪個(gè)的長(cháng)尾覆蓋力更大。
3.消除關(guān)鍵詞內耗
銷(xiāo)量權重接近、下架時(shí)間接近的寶貝之間，最好不要發(fā)生重要關(guān)鍵詞內部競爭，否則就會(huì )浪費權重。
對于有較多品種發(fā)生銷(xiāo)售的中大店來(lái)說(shuō)，對內部競爭的精細化處理，可以把權重騰出來(lái)覆蓋更多關(guān)鍵詞，立竿見(jiàn)影地增加搜索流量。
4.下架時(shí)間的分級優(yōu)化
很多進(jìn)行店鋪優(yōu)化體檢的賣(mài)家吃驚地發(fā)現，自己最重要品種的下架時(shí)間分布在很不合適的時(shí)間點(diǎn)。他們以前從來(lái)沒(méi)意識到，一直在吃大虧。
使用某些淘寶工具的店家情況比不用的更糟糕，因為這些工具只注意了“下架時(shí)間的平均化”，導致一些讓人哭笑不得的下架分布結果。
實(shí)測表明，不做任何標題和類(lèi)目修改，僅僅對下架時(shí)間進(jìn)行分級優(yōu)化，許多賣(mài)家的標題搜索流量和類(lèi)目搜索流量就會(huì )得到顯著(zhù)提升。尤其是類(lèi)目搜索流量，有時(shí)受到的影響更大。
時(shí)間權重的最大化利用，起碼要做到“下架時(shí)間分級優(yōu)化”：高銷(xiāo)量的重點(diǎn)品種均勻分配在高流量、高轉化的重點(diǎn)時(shí)間段，普通品種分配在普通時(shí)間段。 時(shí)間權重的最大化利用還包括櫥窗推薦位的精細化利用，這里不細討論。
5.類(lèi)目屬性?xún)?yōu)化
許多賣(mài)家沒(méi)有重視商品屬性填寫(xiě)。我們發(fā)現搜索優(yōu)化體檢工具有一個(gè)顯著(zhù)的引導效果：促使賣(mài)家認真填寫(xiě)自己的商品屬性。
在一些實(shí)測中，最簡(jiǎn)單的優(yōu)化操作——把屬性盡量填寫(xiě)完，往往就可以讓類(lèi)目流量提高不少。
可以做的嘗試是：認真填寫(xiě)商品屬性，可以?xún)H僅是“正確”，也可以是比正確更進(jìn)一步的“精確”。淘寶的商品屬性，有些比較含糊，選這個(gè)也匹配，選那個(gè)也匹配，但選哪個(gè)，流量效果可能有較大不同。如果有足夠數據，可以幫助店鋪觀(guān)察“有類(lèi)目搜索直接入口的屬性”的優(yōu)化潛力，在“正確”的前提下，更“精確”地選擇。
6.次要品種優(yōu)化
許多賣(mài)家的寶貝比較多，只能對重點(diǎn)品種進(jìn)行精心優(yōu)化，對于次要品種，就隨意堆砌了事。如果有比較好的快速選詞方法，次要品種其實(shí)有一定潛力可挖。
屬性關(guān)聯(lián)詞、對手標題分詞，都很適合用于次要品種的批量命名。對品種量大、之前缺乏優(yōu)化投入的賣(mài)家，對次要品種進(jìn)行批量粗優(yōu)化，可以提高整體的標題基本水平。
淘寶搜索優(yōu)化的價(jià)值
淘寶搜索優(yōu)化是可以發(fā)育成軟件流程的 。上面介紹的主要是在傳統淘寶搜索優(yōu)化技術(shù)的基礎上如何進(jìn)行整合和挖掘，基本框架仍是傳統優(yōu)化理論，尚未反映淘寶搜索的最新進(jìn)化。
我們覺(jué)得最重要的，是發(fā)現淘寶搜索優(yōu)化可以發(fā)育成邏輯清楚、易于執行的軟件流程。
目前的淘寶環(huán)境，知識不對稱(chēng)普遍存在，數據的價(jià)值遠未被利用，店鋪推廣運營(yíng)在相當程度上變成個(gè)人經(jīng)驗、時(shí)間和運氣主導的“工匠藝術(shù)”。
如果把瑣碎零散的行業(yè)經(jīng)驗碎片，整合成邏輯清楚、易于執行的軟件流程，賣(mài)家只要跟著(zhù)軟件流程走，就可以達到相當的水準，對許多賣(mài)家來(lái)說(shuō)，可能會(huì )受益良多。
對于淘寶搜索優(yōu)化研究，我們認為必須按照 “守正出奇”的原則。賣(mài)家的優(yōu)化如果與平臺的長(cháng)期利益一致，怎么也錯不了，短期來(lái)說(shuō)未必是效率最高的，但長(cháng)期來(lái)說(shuō)機會(huì )應該是最大的。從這個(gè)角度出發(fā)，我們需要理解淘寶搜索自身的利益訴求。
仔細琢磨淘寶搜索部門(mén)可能面臨的要求，似乎可以這樣理解：
1.產(chǎn)品的高度豐富、賣(mài)家的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，給淘寶各階層顧客帶來(lái)巨大的決策困難，如何改善這一體驗障礙，在相當長(cháng)時(shí)間內將是影響淘寶搜索規則變化的最重要力量。這個(gè)方向是長(cháng)期性的，調整的只是細節。
2.淘寶承載了多重的社會(huì )壓力，改革是需要漸進(jìn)、保守的；在“階層化”、“品質(zhì)化”的同時(shí)，生態(tài)的多樣性是需要照顧的。某些既有的搜索設計，也許表面看起來(lái)不合理，但存在長(cháng)期的慣性?xún)r(jià)值，可能會(huì )長(cháng)期存在。
淘寶搜索可能出現的變化
在上述理解基礎上，我們猜測近年淘寶搜索可能發(fā)生這樣的變化：
1.在保持淘寶搜索多樣性的前提下，提高“品質(zhì)化”、“階層化”官方分流入口的比重 ；
2.更多的“品質(zhì)化”、“階層化”參數出現 ；
3.“特征性”、“代表性”買(mǎi)家數據的影響 ；
4.兼顧從眾效應對轉化的帶動(dòng)的同時(shí)，避免不同階層寶貝的純銷(xiāo)量對比 ；
5.個(gè)性化搜索條件的引導 ；
6.自動(dòng)化個(gè)性推薦的比重增加 ；
7.新品曝光機會(huì )增加 ；
8.顧客推薦分享的影響 。
上述猜測是否準確一點(diǎn)都不重要。 重要的是：可以預見(jiàn)，曝光率維度將越來(lái)越豐富，因此將帶來(lái)更多的技術(shù)性?xún)?yōu)化空間。
回到我們的標題，淘寶搜索優(yōu)化能夠走多遠？
淘寶搜索優(yōu)化的重要性和優(yōu)化技術(shù)體系的發(fā)育度非常不對等。相信讀完本文的朋友都可以做出直觀(guān)判斷：相對于潛在的淘寶搜索優(yōu)化空間，已經(jīng)挖掘出的潛力只是冰山一角。
總結：值得期待的兩個(gè)空間
根據上面的推測我認為，淘寶搜索最值得期待的兩個(gè)發(fā)展空間：
1.淘寶搜索正在和即將發(fā)生的變化，如何與優(yōu)化實(shí)踐相結合；
2. 淘寶開(kāi)放平臺目前提供的數據比較有限，限制也比較多，很多優(yōu)化思路難以實(shí)現。采用非官方方式獲得數據雖然能夠解決部分問(wèn)題，但數據不穩定，而且始終有一些至為重要的數據無(wú)法獲得。如果淘寶開(kāi)放平臺能迎來(lái)新一輪開(kāi)放，那將意味著(zhù)巨大的生產(chǎn)力飛躍。
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