(1)目標規劃。在確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，應該根據營(yíng)銷(xiāo)戰略的要求確定具體的營(yíng)銷(xiāo)目標。只有確定了明確的營(yíng)銷(xiāo)目標，才能對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出及時(shí)的評價(jià)。企業(yè)應防止沒(méi)有明確目標的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，目前盲目上網(wǎng)的企業(yè)并不少。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還是個(gè)新生事物，無(wú)論理論上還是實(shí)際操作上都有許多不完善的地方，在實(shí)際應用中企業(yè)可以根據自身特點(diǎn)和企業(yè)戰略的要求，確立自己在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)目標。如通過(guò)網(wǎng)上廣告宣傳，向潛在顧客提供有用信息使之成為購買(mǎi)者；通過(guò)上網(wǎng)提高自己企業(yè)的知名度；通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)建立顧客的忠誠度，從而留住顧客；通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間等。
(2)技術(shù)規劃。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)是要有強大的技術(shù)投入和支持，可以說(shuō)沒(méi)有計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的迅猛發(fā)展，就沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。在技術(shù)規劃方面應從以下幾個(gè)方面人手。
①網(wǎng)絡(luò )構建。如我們在選擇ISP網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商時(shí)，要求網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商至少要提供：Web購物功能、市場(chǎng)調研和分析、編寫(xiě)HTM1文檔、文檔格式轉換、命令文件的創(chuàng )建以及足夠的硬盤(pán)空間等，使網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商提供的服務(wù)能滿(mǎn)足企業(yè)完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的需要。再有，在網(wǎng)頁(yè)的設計上要創(chuàng )建一個(gè)內容豐富、界面友好、操作簡(jiǎn)便、反饋及時(shí)的互動(dòng)式網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)圖片、文字、數字等將商品的特點(diǎn)、性能、規格、技術(shù)指標、價(jià)格、售后服務(wù)、質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費者，幫助消費者成為該商品的內行。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)頁(yè)能夠簡(jiǎn)便、靈活、快捷地為消費者提供信息咨詢(xún)服務(wù)，并能及時(shí)將消費者的意見(jiàn)進(jìn)行反饋，建立起企業(yè)和消費者之間的相互信任關(guān)系，建立商品的信譽(yù)，達到企業(yè)與消費者之間的信息和情感交流。
②網(wǎng)絡(luò )人才的培養。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支持還應該包括對能夠從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的人才的培養。同時(shí)，企業(yè)還應選拔專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上信息管理人員，維護網(wǎng)上企業(yè)的形象，避免網(wǎng)上的信息監管不當而引起混亂。網(wǎng)上信息管理人員應擁有關(guān)閉有害信息的權利，確保網(wǎng)上不會(huì )出現過(guò)時(shí)的信息以及與企業(yè)宗旨、目標相違背的信息，并監視與企業(yè)相關(guān)的重要網(wǎng)絡(luò )論壇、新聞組、社區等場(chǎng)所中的言論，以避免對企業(yè)有不滿(mǎn)情緒的員工利用網(wǎng)絡(luò )損害企業(yè)形象，從而確保企業(yè)在網(wǎng)上形象的統一。
(3)組織規劃。要實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就必須對企業(yè)的組織形式、組織結構、組織運行進(jìn)行重新規劃。傳統企業(yè)的組織形式只能在集中化和分散化中選擇其一。以前，制造廠(chǎng)、服務(wù)設施和銷(xiāo)售部門(mén)如果遠離總部，就不得不將這些部門(mén)作為分離、分散、自治的組織，以保證部門(mén)的效率和效用，否則，遇事由總部決定，必然引起決策的滯后，影響決策管理效果甚至做出錯誤決策。而企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)后，地域限制被互聯(lián)網(wǎng)的跨地區、跨時(shí)空運轉的特性所取代，互聯(lián)網(wǎng)將不同地理位置的部門(mén)聯(lián)系在一起，企業(yè)可以根據業(yè)務(wù)需要選擇不同的管理形式。在組織結構方面，傳統企業(yè)的組織結構一般都是垂直式的層次結構，信息溝通主要通過(guò)命令和報告形式進(jìn)行，容易滋生官僚主義，影響營(yíng)銷(xiāo)組織機構的正常運。由于信息渠道的不暢，組織機構的設置僅僅考慮內部管理的需要，而未考慮如何滿(mǎn)足外部市場(chǎng)的需要。如顧客購買(mǎi)產(chǎn)品或尋求服務(wù)時(shí)，可能要與多個(gè)部門(mén)打交道，而經(jīng)常是不得要領(lǐng)，到處碰壁。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)的組織機構在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，以平等、交互的方式進(jìn)行信息溝通。因此，企業(yè)的組織機構間的層次可以大大減少，企業(yè)的組織機構由原來(lái)的垂直化層次結構向扁平化發(fā)展，這樣可以加強不同部門(mén)之問(wèn)的相互合作、協(xié)調統一，面對市場(chǎng)，提高企業(yè)決策層對市場(chǎng)反應的敏捷性。組織形式的變化和組織機構的調整，將使營(yíng)銷(xiāo)組織的運行方式也進(jìn)行相應的調整。傳統營(yíng)銷(xiāo)組織的運作只是單向傳輸信息，很少有交互的方式。部門(mén)之間是相互平行的隔離關(guān)系，部門(mén)之間很少直接溝通，也缺少直接溝通的渠道。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)后，組織的運行是市場(chǎng)驅動(dòng)的，根據市場(chǎng)的變化由相關(guān)部門(mén)組成臨時(shí)團隊應對變化，通過(guò)部門(mén)之問(wèn)的直接溝通直接解決問(wèn)題。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施后企業(yè)的工作流程將非常暢通，但對企業(yè)組織人員素質(zhì)和信息溝通渠道也提出了很高的要求。
(4)管理規劃。組織變化后必然要求管理的變化，公司或企業(yè)的管理必須適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的需要。傳統的營(yíng)銷(xiāo)組織機構中，顧客服務(wù)崗位主要是接待顧客，記錄顧客的問(wèn)題，然后將顧客的問(wèn)題移交到有關(guān)單位處理，處理完后將結果反饋給顧客。因此，顧客不但等待周期長(cháng)，而且經(jīng)常會(huì )出現無(wú)人過(guò)問(wèn)的情況。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò )的雙向互動(dòng)特性決定了網(wǎng)上企業(yè)會(huì )收到大量的反饋信息，如果顧客服務(wù)部門(mén)再按傳統方式進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)，顯然是不合適的。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中需要將信息及時(shí)反饋，這要求顧客服務(wù)部門(mén)不僅要雙向傳遞信息，而且要有處理常見(jiàn)問(wèn)題的能力，對顧客提出的問(wèn)題能直接做出盡可能詳細的答復，對一些不能及時(shí)答復的問(wèn)題，公司應回復提問(wèn)者，告訴他已收到問(wèn)題，并承諾他給出答復的時(shí)間限制——通常不超過(guò)24小時(shí)。這樣就要求企業(yè)成立客戶(hù)服務(wù)中心，該中心的人員要由具有許多技術(shù)背景的專(zhuān)業(yè)人員組成，而且要給客戶(hù)服務(wù)中心很大的權力。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)既涉及到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，又涉及到信息技術(shù)部門(mén)，因而公司要明確地規定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的負責部門(mén)，以免出現大家都在管，而又大家都不管的現象。實(shí)踐中多數企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責，因為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對公司整個(gè)狀況、產(chǎn)品、市場(chǎng)都很了解，明確公司的發(fā)展方向和目標。筆者認為，實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和技術(shù)部門(mén)合并，成立新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部，部門(mén)的負責人要同時(shí)具備營(yíng)銷(xiāo)知識和信息技術(shù)知識，特別是對實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中技術(shù)部門(mén)一般僅承擔著(zhù)獲取信息的工作，如果技術(shù)部門(mén)經(jīng)理能具備相應的營(yíng)銷(xiāo)管理知識，讓他們從后臺走向前臺，他們就可以主動(dòng)承擔處理信息的責任，因為技術(shù)經(jīng)理們對信息的處理要更深刻、更廣泛、更具價(jià)值。而且他們可以結合技術(shù)特性，對現有的管理結構、管理模式提出更符合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的建議。
因此，由于組織機構的變化，各部門(mén)之間的溝通比較暢通，企業(yè)各部門(mén)都要調整自己的管理職能，以顧客為中心，圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標展開(kāi)工作。
蚌埠華迅網(wǎng)絡(luò )會(huì )堅持推出更多原創(chuàng )高質(zhì)量相關(guān)文章，希望大家多多關(guān)注！
本文版權歸蚌埠華迅網(wǎng)絡(luò )所有，轉載請注明，謝謝!
|
