新浪正在率先嘗試一場(chǎng)門(mén)戶(hù)變革。
昨天上午，新浪與NBA達成戰略合作。新浪拿下的權益是NBA互聯(lián)網(wǎng)賽事的視頻直播、NBA中國官方在線(xiàn)社區的合作運營(yíng)、休閑游戲、電商運營(yíng)，以及移動(dòng)端的直播和點(diǎn)播。
此次框架合作的時(shí)間是，從2013年~2014年，連續兩個(gè)賽季。事實(shí)上，早在2010年，新浪就與NBA方面展開(kāi)了合作，合作時(shí)間是從2010年至2013年，新浪為此付出5000萬(wàn)美元。此次合作是前次合作的延續，除獨家直播賽事外，還包括移動(dòng)端的授權。但新浪方面并未透露此次的合約金額。
突破口
雖然沒(méi)有透露此次與NBA的簽約費用，但新浪方面透露，此次簽約費要比搜狐簽約的《中國好聲音》第二季要高得多。來(lái)自搜狐內部的消息，《中國好聲音》第二季的版權合作費在1億元人民幣以上。
為什么要簽約NBA呢？IT評論人士李成東認為，一是NBA是國內年輕消費群最熱愛(ài)的體育賽事，在國內比足球的關(guān)注度高。一名騰訊體育頻道編輯曾對本報記者透露，目前門(mén)戶(hù)體育頻道流量最大的是NBA資訊。
二是NBA賽事密度高，用戶(hù)黏性強，一個(gè)賽季就長(cháng)達8個(gè)月以上。NBA往往也和時(shí)尚、流行音樂(lè )、嘻哈文化相貼合，能刺激除視頻之外的電商、社交等產(chǎn)品的發(fā)展。
第三，新浪此次拿下的多是獨家直播權益。體育賽事能夠吸引廣告主的主要是直播，轉播及編輯整合過(guò)的精彩花絮的廣告價(jià)值則大大貶值。同時(shí)，新浪也能拿這些版權再進(jìn)行分銷(xiāo)。
此外，拿下NBA在華獨家權益，除品牌效應繼續提升外，也能給新浪帶來(lái)增量用戶(hù)。
復合轉型嘗試
一名新浪內部人士透露，新浪有意通過(guò)將部分頻道垂直化運營(yíng)，來(lái)破除舊有門(mén)戶(hù)模式局限的想法和嘗試。
從2010年以來(lái)，有關(guān)門(mén)戶(hù)轉型的議題就在新浪內部開(kāi)始討論，但那時(shí)的條件和時(shí)機，還不夠成熟。
今年4月，新浪對沿襲15年的門(mén)戶(hù)首頁(yè)進(jìn)行了全面調整。從調整來(lái)看，新浪已經(jīng)開(kāi)始在用戶(hù)ID化、大數據化、移動(dòng)化、社交化、廣告效率化等幾個(gè)方面予以注重。
今年4月，新浪門(mén)戶(hù)“變臉”，與此同時(shí)，新浪門(mén)戶(hù)內部也悄然開(kāi)始了一系列機制改革。來(lái)自新浪內部的說(shuō)法是，“變臉”后，聯(lián)席總裁杜紅將新浪門(mén)戶(hù)的頻道分為三類(lèi)，第一類(lèi)是商業(yè)頻道，這類(lèi)頻道自身只考核銷(xiāo)售任務(wù)，如汽車(chē)、旅游；第二類(lèi)是綜合頻道，既要承擔一部分銷(xiāo)售任務(wù)，也有對內容、流量的考核，如體育、財經(jīng)、娛樂(lè )、科技等；第三類(lèi)則是媒體頻道，如新聞中心，不需要承擔銷(xiāo)售任務(wù)。
IT評論人士李成東認為，這種將不同屬性頻道分類(lèi)的方法，實(shí)質(zhì)是一種孵化策略，在為以后的垂直化運營(yíng)做鋪墊。先培育一種機制，以及在機制下適當寬松的土壤，再看看哪些頻道能在此之下快速發(fā)展，適合獨立出去。
上述新浪人士透露，新浪正在對它的優(yōu)勢頻道，率先采取新模式探索，比如體育頻道。新浪體育頻道一年的廣告營(yíng)收近3億元，也是所有門(mén)戶(hù)體育頻道中流量、資源最突出的。引入NBA獨家視頻內容，有助于新浪其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)的推廣。
這像是一種單點(diǎn)切入、矩陣式滲透推廣的策略。在這種策略下，微博、視頻，乃至游戲、電商等服務(wù)，都是受益者。
例如，新浪可提供包括社交電商、會(huì )員積分等增值服務(wù)，以及通過(guò)NBA社交電商平臺購買(mǎi)NBA官方授權商品，就可以獲得相應的經(jīng)驗積分點(diǎn)數，所獲得的點(diǎn)數可用于兌換包括服飾、戰靴、周邊產(chǎn)品、個(gè)性飾品等NBA官方正版商品。
而打通這一連串的，除了ID體系之外，還有微博的會(huì )員系統和服務(wù)。從而將“媒體+社交+電商(產(chǎn)品)”模式構建了一個(gè)很好的發(fā)展樣本。
這也是新浪在有了微博之后，所一直探討的“媒體+微博社區”的“大新浪”服務(wù)。而在阿里巴巴投資微博之后，用戶(hù)在購物端和媒體端的數據的打通，將對“大新浪”的生態(tài)閉環(huán)帶來(lái)數據支持。
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