(1)千人印象成本(CPM: cost per thousand impressions)收費模式在傳統媒體的廣告業(yè)中，通常是以每干人成本作為確定該媒體廣告價(jià)格的基礎。由于Inter-net上的網(wǎng)站可以精確地統計其頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)次數，因此網(wǎng)絡(luò )廣告按訪(fǎng)問(wèn)人次收費是一種科學(xué)的方法，所以網(wǎng)絡(luò )廣告沿用了傳統媒體廣告的做法，一般以廣告網(wǎng)頁(yè)被1000次瀏覽為基準計價(jià)單位的收費模式，即CPM。
例如，一個(gè)旗幟廣告的單價(jià)是$ 1/CPM，意味著(zhù)每一千人次看到這個(gè)廣告就收1美元，依此類(lèi)推，若有1萬(wàn)人次瀏覽了該廣告就是10美元。如果一個(gè)廣告主購買(mǎi)了30個(gè)CPM，其所投放在廣告商網(wǎng)頁(yè)上的廣告就可以被瀏覽3萬(wàn)人次。
CPM模式只按實(shí)際的訪(fǎng)問(wèn)人次收費，這樣可以保證廣告主所付出的費用與瀏覽人次直接掛鉤。其次，按CPM收費，可以鼓勵網(wǎng)站盡量提高自己網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人數。第三，可以避免客戶(hù)只愿在網(wǎng)站的首頁(yè)做廣告的弊病，因為按照CPM的計價(jià)方式，在首頁(yè)做廣告和在其他頁(yè)面做廣告的收益和支出比是一樣的。正是如此，采用CPM收費模式似乎已經(jīng)成為目前網(wǎng)絡(luò )廣告的一種慣例，而且不同的網(wǎng)站價(jià)格大相徑庭，著(zhù)名網(wǎng)站，如Yahoo的價(jià)格則可高達75美元/CPM，而一些鮮為人知的網(wǎng)站只要l美元/CPM。國內的網(wǎng)絡(luò )廣告服務(wù)商，如Chinabyte、Sohu等也都采用CPM收費模式。
(2)每千次點(diǎn)擊成本(CPC: cost per thousand click - throughs)收費模式 以網(wǎng)頁(yè)上的廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細內容頁(yè)面1000次為基準的網(wǎng)絡(luò )廣告收費模式，例如，廣告主購買(mǎi)了10個(gè)CPC，意味著(zhù)其投放的廣告可被點(diǎn)擊10，000次。雖然CPC的費用比CPM的費用高得多，但廣告主往往更傾向選擇CPC這種付費方式，因為這種付費真實(shí)反映了受眾確實(shí)看到了廣告，并且進(jìn)入了廣告主的網(wǎng)站或頁(yè)面。CPC也是目前國際上流行的廣告收費模式。
(3)單次點(diǎn)擊次數收費模式
按一段時(shí)間內，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上某個(gè)鏈接點(diǎn)被點(diǎn)擊的次數收費。網(wǎng)頁(yè)上的每一個(gè)廣告、鏈接點(diǎn)都產(chǎn)生點(diǎn)擊，所以網(wǎng)頁(yè)上的點(diǎn)擊次數是多個(gè)廣告或其他鏈接造成的。因此，用一段時(shí)間內網(wǎng)頁(yè)上的點(diǎn)擊次數來(lái)計算廣告的價(jià)格、統計網(wǎng)站的點(diǎn)擊流量是不準確的，這是一種粗略的算法。廣告主在使用這個(gè)標準時(shí)，應與相同條件下CPM方式作一個(gè)比較，看哪一種定價(jià)標準更合算。
(4)每行動(dòng)成本收費模式
這是廣告主為防范廣告費用風(fēng)險采用的一種模式，即廣告主在廣告帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售后才按銷(xiāo)售數量付給廣告網(wǎng)站較一般廣告價(jià)格更高的費用。
(5)其他收費模式
一些網(wǎng)絡(luò )廣告服務(wù)商還采用按月固定收費的模式，如國內許多網(wǎng)站推出的以租用硬盤(pán)空間方式，按“XX元/XX兆月”方式收費。
綜上所述，不難看出，單從成本上看，在Intemet上做廣告的費用大大高于其他傳統的廣告媒體。Forrester公司的調查材料顯示：室外路牌廣告及流動(dòng)廣告、電視、雜志、報紙和Intemet的千人廣告費用大致為2美元、5.42美元、43.55美元、60.31美元和75美元。但應當認識到：盡管電視的千人廣告費用很低，但從電視臺購買(mǎi)廣告時(shí)段，其費用并非一般的企業(yè)所花費的起的，而且電視廣告看到的人雖多，但對其真正感興趣的仍然只是那些特定的用戶(hù)群；相比之下，在Intemet上雖然不能達到電視所擁有的那么多觀(guān)眾，但廣告的定向(ad-veflising targeting)卻能更集中地讓特定的用戶(hù)看到，因此效率遠高于電視廣告，所以盡管它的千人廣告費用較高，但總體費用卻比傳統廣告低得多。
3．網(wǎng)絡(luò )廣告定價(jià)過(guò)程中存在的問(wèn)題
盡管網(wǎng)絡(luò )廣告越來(lái)越受到人們的重視，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用在線(xiàn)方式作廣告。但從整體上看，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )廣告的支出仍然很低，美國每年用于網(wǎng)絡(luò )廣告的預算數字還不到其全年廣告總預算的1%。由于Intemet跨時(shí)空的特點(diǎn)，廣告客戶(hù)有充分的選擇權利，在網(wǎng)絡(luò )廣告已成為一種時(shí)尚的同時(shí)，客戶(hù)也變筏更加理智，不會(huì )貿然在網(wǎng)上做廣告。據美國AdKnowledge公司的調查，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )廣告的價(jià)格一直呈下降趨勢，網(wǎng)絡(luò )廣告已成為買(mǎi)方市場(chǎng)的狀況現在和將來(lái)都不會(huì )改變。因此廣告商為爭奪客戶(hù)只好采取后者能夠認可的收費模式，這些收費模式對網(wǎng)站或客戶(hù)不一定是不公平的，而且往往也難以保障客戶(hù)的利益。
對世界各國絕大多數的企業(yè)來(lái)講，更是對網(wǎng)絡(luò )廣告持懷疑態(tài)度。一方面是因為網(wǎng)絡(luò )廣告很新，沒(méi)有價(jià)格衡量的參照物，目前，許多網(wǎng)站都提供大量的免費服務(wù)，這些免費服務(wù)的費用主要來(lái)自網(wǎng)站的廣告收益，網(wǎng)絡(luò )廣告是維持這些站點(diǎn)正常運轉的主要經(jīng)濟來(lái)源。由于各個(gè)站點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)情況不同，各站點(diǎn)對廣告的計費方法也不一樣。有的按照CPM收費，有的按包月方式收費，還有的按點(diǎn)擊次數收費，甚至在一個(gè)站點(diǎn)內部，由于情況復雜，收費標準也有較大差別。另一方面是由于網(wǎng)絡(luò )廣告還沒(méi)有統一有效的測量標準，目前用于廣告測量標準的一些技術(shù)參數，如點(diǎn)擊次數、點(diǎn)擊率、印象人次等的定義就各有各的說(shuō)法。在美國的600多個(gè)商業(yè)性站點(diǎn)中，單單旗幟廣告就有900多種尺寸規格。這些狀況的存在，嚴重影響了企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò )廣告的積極性，也極大地阻礙了網(wǎng)絡(luò )廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
此外，廣告商和客戶(hù)在廣告效果的認同上存在著(zhù)差異。廣告服務(wù)商可以用訪(fǎng)問(wèn)者瀏覽廣告的時(shí)間、瀏覽目的頁(yè)面的深度和瀏覽頁(yè)數等指標來(lái)衡量其廣告的影響，而廣告客戶(hù)為的是銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，對他們來(lái)說(shuō)，真正能夠解釋廣告是否有效的，不是點(diǎn)擊率，而是訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)入網(wǎng)站后對頁(yè)面顯示出來(lái)的興趣和購買(mǎi)行為，即實(shí)際結果。因此，衡量網(wǎng)絡(luò )廣告有效性的標準應該圍繞廣告的影響力和實(shí)際結果來(lái)制定，應該選擇能夠精確描述影響力和實(shí)際結果的衡量方法。僅僅選用點(diǎn)擊率這類(lèi)指標不能精確反映這兩方面的情況，有待進(jìn)一步改進(jìn)和補充。
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