在咱們的日常生活中個(gè)性化交流一直存在，網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)的概念也已經(jīng)為大多數人所接受，例如個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)和個(gè)性化電子郵件，但是，事實(shí)證明，設計一個(gè)個(gè)性化網(wǎng)站并不象一般營(yíng)銷(xiāo)人員想象的那么簡(jiǎn)單，有時(shí)甚至可以說(shuō)具有挑戰性。首先要研究顧客動(dòng)機，在此基礎之上考慮個(gè)性化服務(wù)戰略會(huì )更加容易。
挑戰之一：將一個(gè)靜態(tài)網(wǎng)站轉化為個(gè)性化網(wǎng)站，應該在那些方面實(shí)現個(gè)性化？
可以個(gè)性化的方面可能很多，但如何決定哪些方面實(shí)際上具有個(gè)性化的價(jià)值，是最主要的問(wèn)題。 在計劃過(guò)程的開(kāi)始，建立明確的目標非常重要，這樣才能指導你在眾多個(gè)性化因素中做出抉擇。
例如，如果個(gè)性化的目標是增加品牌忠誠度，那么從激勵訪(fǎng)問(wèn)者多次訪(fǎng)問(wèn)的角度考慮，增加網(wǎng)站的特色就比較理想。另一方面，如果某公司的客戶(hù)經(jīng)常進(jìn)行大批量的購買(mǎi)，其中包括大量的研究和評估過(guò)程，但是在購買(mǎi)活動(dòng)完成之后，他們并未從重復訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站得到任何利益，那么個(gè)性化服務(wù)的焦點(diǎn)應該是為顧客的購買(mǎi)決策過(guò)程提供簡(jiǎn)單且高質(zhì)量的服務(wù)。
挑戰之二：一旦決定了個(gè)性化的目標，要研究的問(wèn)題是：顧客是如何收集信息并做出購買(mǎi)決策的？
銷(xiāo)售人員以及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員從每天與顧客的交流中積累了許多經(jīng)驗，這些信息可應用于適合不同種類(lèi)的顧客或者顧客購買(mǎi)過(guò)程的不同階段，針對剛開(kāi)始購買(mǎi)調查階段和即將決定購買(mǎi)階段顧客的差異，可以提供不同的服務(wù)方式，有時(shí)，區別就在于他們所提的問(wèn)題，或者在于顧客的提問(wèn)順序。
通過(guò)網(wǎng)站與顧客進(jìn)行語(yǔ)言交談目前還不太容易操作，所以為使網(wǎng)站擁有最恰當的營(yíng)銷(xiāo)信息，咱們必須利用各種方法來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。
不同類(lèi)型以及不同動(dòng)機的顧客的最好的信息來(lái)源之一是那些與客戶(hù)經(jīng)常保持聯(lián)系的成功的營(yíng)銷(xiāo)人員，與營(yíng)銷(xiāo)人員和產(chǎn)品經(jīng)理聊聊天，可能會(huì )從中洞察出顧客的需求。
一些客戶(hù)對品牌比較敏感，希望與有關(guān)的品牌建立可靠和連續的關(guān)系--或者由于品牌的吸引所表現出的一些特殊情感，顧客尋找他們認可和認為有價(jià)值的品牌，并且不必尋找那些教導顧客為什么選擇某種品牌的內容。 其他顧客可能需要關(guān)于產(chǎn)品目錄或者是特定產(chǎn)品的指導，咱們可以通過(guò)比較同類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能以及好處等信息收集過(guò)程對這些顧客提供幫助。
介于品牌導向的購買(mǎi)者和需要提供服務(wù)的顧客之間的一類(lèi)訪(fǎng)問(wèn)者是潛在顧客，他們的思想比較復雜，混合了態(tài)度、需求、感覺(jué)甚至擔心等復雜情感，這種狀況同樣需要通過(guò)個(gè)性化服務(wù)來(lái)處理。只有了解顧客在做出購買(mǎi)決定之前的想法，咱們才能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現銷(xiāo)售目的。
例如,如果某公司的銷(xiāo)售對象可分為三類(lèi)：第一類(lèi)為品牌敏感型，第二類(lèi)為價(jià)格敏感型，第三類(lèi)人追求最大價(jià)值，那么就必須為每種購買(mǎi)動(dòng)機定制信息。另外，某些人可能在研究產(chǎn)品目錄，一些人知道自己需要什么并正在比較產(chǎn)品，而另一些人可能正在做最后的決定。
由于要考慮三種不同的購買(mǎi)動(dòng)機和三個(gè)購買(mǎi)決策階段，那么就有九種個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)信息的方法！下面簡(jiǎn)單表達了不同的情況下的九種個(gè)性化信息。
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